Im Rahmen des Insight Summit Germany 2025 präsentierte NielsenIQ neue Studienergebnisse und Lösungen zur Optimierung von Sortimentsstrategien im Spannungsfeld zwischen Herstellermarken und Handelsmarken. Unter dem Motto „Finding Harmony on the Shelf“ diskutierten Branchenexpert:innen, wie Marken und Händler künftig stärker kooperieren können, um den wachsenden Ansprüchen der Konsument:innen gerecht zu werden – und damit gemeinsam zu wachsen.
Zentrale Erkenntnisse des Panels und der vorgestellten NIQ-Studien:
- Marken und Handelsmarken wachsen beide: Handelsmarken erzielten 2024 ein weltweites Umsatzplus von 4,3 %, Top-10-Marken sogar 4,8 %. Damit entwickelt sich der Wettbewerb zunehmend in Richtung Koexistenz statt Konfrontation.
- Konsument:innen entscheiden bedarfsorientiert: 58 % geben an, dass ihnen Marke oder Handelsmarke egal ist – Hauptsache, das Produkt erfüllt den aktuellen Bedarf.
- Potenzial für Zusammenarbeit: Vier symbiotische Wirkmechanismen wurden identifiziert, darunter der „Brand Halo“-Effekt (Bekanntheit großer Marken strahlt positiv auf Handelsmarken ab) und „Price Anchoring“ (Handelsmarken profitieren vom Preisvergleich mit Markenprodukten).
NielsenIQ betont, dass die Zukunft im strategischen Zusammenspiel liegt: Durch Kooperation anstatt Wettbewerb können Hersteller und Händler die Kaufkraft besser aktivieren, insbesondere in einem Markt, in dem Konsument:innen flexibler, kritischer – aber auch markenoffener – geworden sind.
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Pressemitteilung
NIQ Consumer Tech Trends Report
Frühjahrsputz im Technik-Konsum: Was bleibt, was lohnt, was nervt?
Die Tech-Branche schöpft neue Hoffnung: Laut dem aktuellen Consumer Tech Industry Trends 2025 Report von NIQ kehrt der Markt in Westeuropa auf den Wachstumspfad zurück – mit einem prognostizierten Umsatzplus von 1 Prozent und einem erwarteten Gesamtvolumen von 244 Milliarden US-Dollar. Für Deutschland wird ein Wachstum von knapp unter einem Prozent erwartet. Diese Prognosen sind jedoch mit Unsicherheiten behaftet – nicht zuletzt aufgrund globaler Handelskonflikte und geopolitischer Spannungen, die das Konsumverhalten beeinflussen.
Denn der Aufschwung kommt nicht durch blinden Konsum, sondern durch eine neue Konsumkultur: Technik wird kritischer hinterfragt, gezielter gekauft und muss deutlich mehr leisten, um zu überzeugen. Fünf zentrale Trends zeigen, wohin die Reise geht:
1) Technik mit Herkunft – wie US-Strafzölle das Einkaufverhalten verändern
Die Strafzölle der US-Regierung beeinflussen auch die Kaufentscheidungen deutscher Konsumenten. Fast jeder Zweite zeigt sich laut NIQ eBUS Umfrage (Woche 15/2025) besorgt, dass die aktuelle globale Handelspolitik direkte Auswirkungen auf die eigene finanzielle Lage haben könnte. Die Folge: Eine wachsende Kaufzurückhaltung gegenüber Produkten aus den USA. Insgesamt geben 72 Prozent der Deutschen an, künftig weniger US-Produkte und -Marken kaufen zu wollen – ein deutliches Signal, das sich besonders im Technikbereich zeigt.
Rund 64 Prozent der Befragten planen, künftig seltener US-Smartphones zu kaufen. Bei größeren und kleinen Haushaltsgeräten, etwa Kaffeemaschinen, Kühlschränken oder Mikrowellen, liegt dieser Anteil sogar bei 69 Prozent. Auch bei Unterhaltungselektronik wie Kopfhörer oder Spielekonsolen (66 Prozent) oder IT-Produkten wie Laptops oder Tablets (61 Prozent) wollen die Verbraucher seltener zu US-Marken greifen.
Diese Zurückhaltung ist kein Zufall. Preissteigerungen infolge von Zöllen, aber auch ein bewussterer Umgang mit Herkunft und Marke spielen eine immer größere Rolle. Der Ursprung eines Geräts kann heute mitentscheiden, ob es überhaupt noch im Warenkorb landet.
2) KI allein verkauft sich (noch) nicht – trotz Hype
„AI-enabled“ ist derzeit das Lieblingsetikett der Industrie. Doch der Konsument zieht noch nicht mit. Laut NIQ entscheiden sich global nur 7,8 Prozent der Smartphone-Käufer bewusst wegen seiner KI-Funktionen für ein bestimmtes Modell. In Deutschland fällt dieser Anteil mit 6 Prozent noch geringer aus – vor allem wegen des ausgeprägten Datenschutz-Mindsets. Bei smarten Haushaltsgeräten sind Datenschutzbedenken laut NIQ mittlerweile die zweithäufigste Kaufbarriere, bei Sprachassistenten sogar die wichtigste.
Für Verbraucher haben andere Features weiterhin Priorität: lange Akkulaufzeit, große Speicherkapazität oder einfache Bedienung. Im Laptop-Segment liegt der Fokus weiterhin auf Arbeitsspeicher, nicht auf KI-Prozessoren. Bei Smartphones entscheidet für 53 Prozent der Deutschen die Akkuleistung. Und auch bei Wireless Headphones zählen Tragekomfort und Klang mehr als künstliche Intelligenz. Für Hersteller heißt das: Der konkrete Mehrwert von KI muss besser erklärt und emotional entlastet werden, sonst bleibt sie ein Feature ohne Wirkung.
3) Der Smartphone-Wechsel wird seltener – Langlebigkeit statt Austauschroutine
Immer mehr Konsumenten behalten ihr Smartphone länger: 72 Prozent der Nutzer in Deutschland nutzen ihr Gerät inzwischen über drei Jahre, 2020 waren es nur 56 Prozent. Der zwei-jährliche Austauschzyklus ist damit passé.
Diese Entwicklung zeigt direkte Auswirkungen auf den Markt: Der Smartphone-Absatz sank im Jahr 2024 um 2,5 Prozent. Am geringsten fällt das Minus bei hochpreisigen Geräten über 600 US-Dollar aus – hier liegt der Rückgang nur bei –0,7 Prozent. Viele Konsumenten greifen also weiterhin bevorzugt zu leistungsstärkeren und langlebigeren Modellen – und behalten diese deutlich länger.
4) Innovationsmüdigkeit: Oberflächliche Neuerungen reichen nicht mehr aus
Trotz hoher Innovationsdichte bei Tech-Produkten steigen Konsumenten zunehmend aus der Innovationsspirale aus. Laut NIQ ist der Umsatzanteil neuer Produkte (jünger als zwei Jahre) weltweit von 75 Prozent im Jahr 2021 auf 63 Prozent im Jahr 2024 gesunken. In Deutschland liegt der Wert im Jahr 2024 bei 57 Prozent. „Viele Verbraucher lassen sich nicht mehr durch kosmetische Updates, neues Design oder ein paar Zusatzfeatures zum Upgrade bewegen,“ stellt Alexander Dehmel, Experte für technische Konsumgüter bei NIQ fest. „Die Anforderungen sind gestiegen: Wer investiert, erwartet echte Verbesserungen – Multifunktion, längere Lebensdauer, bessere Leistung, kompatibles Zubehör oder niedrigeren Stromverbrauch. Vor allem in Produktkategorien wie TV, Audio oder Smartphone müssen sich Hersteller mehr einfallen lassen, um Begehrlichkeit zu erzeugen. Innovation wird nur dann honoriert, wenn sie relevant ist. Klar zu sehen ist das im Bereich der Haushaltskleingeräte, in denen in den letzten Jahren die meisten Produktinnovationen auf den Markt kamen.“
5) IT-Ersatzkäufe setzen neue Impulse
Nach Jahren der Zurückhaltung rückt 2025 die private IT-Ausstattung wieder stärker in den Fokus der Konsumenten. Viele Geräte, die während der Pandemie angeschafft wurden, erreichen nun – nach durchschnittlichen Produktzyklen von sechs Jahren – ihr Lebensende. Auch das Ende des Windows-10-Supports im Oktober 2025 sorgt dafür, dass viele Haushalte und kleinere Unternehmen ihre Geräte rechtzeitig auf den neuesten Stand bringen wollen bzw. müssen. Die Mehrheit der Käufe in Deutschland erfolgt dabei nicht aus Neugier, sondern aus Notwendigkeit – 59 Prozent der Laptops wurden hierzulande in den letzten 12 Monaten ersetzt, weil das bisherige Gerät defekt oder veraltet ist. Gleichzeitig wächst die Bereitschaft, in langlebige, leistungsstarke Modelle zu investieren. Wer heute kauft, will zukunftssichere Technik – und öffnet damit die Tür für Premiumisierung und neue Impulse im privaten IT-Markt.
Den vollständigen Consumer Tech Industry Trends 2025-Report von NIQ mit weiteren Einblicken, Wachstumschancen und strategischen Empfehlungen finden Sie hier.
Über den Report
Der aktuelle NIQ-Report „Consumer Tech Industry Trends 2025“ ist Teil der regelmäßig erscheinenden Trendberichte „State of Tech & Durables“ und beleuchtet die wichtigsten Entwicklungen der technischen Konsumgüterbranche. Im Fokus des Reports stehen die Bereiche Home Entertainment und Gaming, Smartphones, Health Tech sowie Workspace Tech.
NIQ-Experten identifizieren in diesem Bericht die wachstumsstärksten Produktkategorien für 2025, analysieren die zugrunde liegenden Marktdynamiken und geben praxisnahe Empfehlungen, wie Hersteller und Händler diese Potenziale mithilfe zielgerichteter Strategien und datengestützter Innovationen weltweit erschließen können.
Der vollständige Report kann hier heruntergeladen werden: Consumer Tech Industry Trends 2025 – NIQ
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