Laut der Havas Gaming-Studie 2026 sehen 87 Prozent der befragten Gen Z einen Mehrwert durch Marken auf Gaming-Plattformen, bei den Babyboomern sind es 25 Prozent. Die Ergebnisse stammen aus dem Prosumer Report „Open World: The Cultural Expansion of Gaming“ der Kommunikationsgruppe Havas, den Havas Germany für den deutschen Markt vorgestellt hat. Durchgeführt hat die Befragung laut globalem Studienbericht das Institut Market Probe International. Befragt wurden rund 11.000 Erwachsene in 25 Märkten. Belohnungen für Spielerfolge stoßen dabei in allen Generationen auf mehr Zustimmung als exklusive Kaufangebote.
Die Erwartungen an Marken in Videospielen unterscheiden sich der Studie zufolge deutlich nach Alter. 87 Prozent der befragten Gen Z sind überzeugt, dass Marken auf Gaming-Plattformen einen Mehrwert schaffen können, bei den Babyboomern sind es 25 Prozent. Havas begründet die Ergebnisse damit, dass digitale Spiele zunehmend als soziale und kulturelle Räume genutzt werden. Auf welche Teilstichprobe sich diese Werte beziehen, gibt die Pressemitteilung nicht an.
Ergebnisse der Havas Gaming-Studie 2026: Belohnungen vor Kaufangeboten
Die Studie fragt auch, auf welche Weise Marken in Spielen relevant werden können. Belohnungen für Spielerfolge, etwa in Form kostenloser Produkte oder Geld, finden in allen Generationen mehr Zustimmung als der Verkauf exklusiver Produkte. Laut der von Havas Germany veröffentlichten Grafik befürworten 48 Prozent der Gen Z solche Belohnungen. Bei der Gen X sind es 41 Prozent, bei den Millennials 38 Prozent und bei den Boomern 13 Prozent.
Exklusive Produkte und Angebote von Marken auf Gaming-Plattformen begrüßen dagegen 39 Prozent der Gen Z, 26 Prozent der Gen X, 22 Prozent der Millennials und 10 Prozent der Boomer. Die Gen X liegt damit in beiden Fragen vor den Millennials. Der Pressetext ordnet die Werte von 39 und 48 Prozent allerdings „den befragten Prosumers“ insgesamt zu, die Grafik weist sie dagegen als Ergebnisse der Gen Z aus. Welche Angabe zutrifft, ist offen.
Gaming als sozialer Raum und Teil der Identität
51 Prozent der Prosumers geben an, dass Gaming sie sozial stärker verbunden hat, bei der Gen Z sind es 60 Prozent. Für 47 Prozent der Prosumers ist die Identität als Gamer nach eigener Aussage genauso wichtig wie ihre berufliche Identität. In beiden Fällen handelt es sich um Selbstauskünfte der Befragten.
Sorge vor Überfrachtung durch Werbung
Die wachsende Präsenz von Marken sehen die Befragten auch kritisch. 57 Prozent der Prosumers befürchten, dass Gaming in zehn Jahren von Werbung und Marken überfrachtet sein könnte. Havas leitet daraus ab, dass Unternehmen die Erwartungen der Community verstehen und Angebote entwickeln müssten, die das Spielerlebnis bereichern.
„Gaming ist längst mehr als ein zusätzlicher Werbekanal. Es ist ein sozialer und kultureller Raum, in dem Marken ihren Platz erst finden müssen. […] Dabei gilt: Belohnen statt verkaufen.“, sagt Stephan Lachmann, CEO bei Havas Germany.
Methodik der Havas Gaming-Studie 2026
Auftraggeber der Studie ist die Kommunikationsgruppe Havas, die die Ergebnisse in ihrer Reihe „Prosumer Reports“ veröffentlicht. Laut dem englischsprachigen Studienbericht befragte Havas im ersten Quartal 2026 zusammen mit Market Probe International 11.000 Menschen ab 18 Jahren in 25 Märkten, darunter Deutschland. Die Stichprobe bestand demnach zu 18 Prozent aus Prosumers und zu 82 Prozent aus sogenannten Mainstream-Konsumenten.
Als Prosumers bezeichnet Havas besonders zukunftsorientierte, informierte und einflussreiche Konsumentinnen und Konsumenten. Nach Unternehmensangaben machen sie 15 bis 20 Prozent aller Verbraucher aus. Havas geht zudem davon aus, dass Mainstream-Konsumenten das Verhalten der Prosumers mit einem Abstand von sechs bis 18 Monaten übernehmen. Wie viele Personen in Deutschland befragt wurden und wie die Generationen abgegrenzt sind, nennt die Pressemitteilung nicht. Auch eine Fehlermarge ist nicht angegeben.
Havas ist selbst als Agenturnetzwerk in der Markenkommunikation tätig. Damit hat der Auftraggeber ein kommerzielles Interesse daran, Gaming als Umfeld für Marken zu positionieren. Der globale Studienbericht ist auf der Website von Havas öffentlich als PDF abrufbar. Eine Zusammenfassung der Ergebnisse bietet Havas Germany laut Pressemitteilung auf Anfrage an.
Einordnung: Abweichungen vom globalen Studienbericht
Die Werte der deutschen Pressemitteilung stimmen nicht mit den Zahlen des globalen Berichts überein. Dort sehen 90 Prozent der Gen Z und 46 Prozent der Boomer einen möglichen Mehrwert durch Marken auf Gaming-Plattformen, unter allen Prosumers sind es 91 Prozent. Belohnungen für Spielerfolge mit Geld oder kostenlosen Produkten befürworten weltweit 58 Prozent der Gen Z, exklusive Verkaufsangebote 30 Prozent. Dass Gaming sie sozial stärker verbunden hat, sagen global 66 Prozent der Prosumers. 72 Prozent erwarten, dass Gaming in zehn Jahren von Marken übersättigt sein wird. Naheliegend ist, dass sich die deutschen Zahlen auf die Teilstichprobe Deutschland beziehen. Die Pressemitteilung bestätigt das jedoch nicht ausdrücklich.
Beide Fassungen zeigen dieselbe Tendenz: Jüngere Befragte stehen Marken in Spielen deutlich offener gegenüber als ältere. Belohnungsmodelle finden zudem mehr Zustimmung als reine Verkaufsangebote. Für Hersteller und Handel mit Gaming-Bezug liefern die Zahlen damit Hinweise darauf, welche Formen der Markenpräsenz bei Spielerinnen und Spielern akzeptiert werden.
Quelle: Havas Prosumer Report „Open World: The Cultural Expansion of Gaming“ (Volume 56), Auftraggeber Havas, Befragung durch Market Probe International im ersten Quartal 2026.
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